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服装的生命周期只有3个月行业整理是趋势日期：2020-04-03 来源：作者：汇桔网浏览：768评论：0 核心提示：中国服装产业的将来就是行业潜力巨大，花费还在升级，个性化需要还没有被

　　服装的生命周期只有3个月行业整理是趋势日期：2020-04-03 来源：作者：汇桔网浏览：768评论：0 核心提示：中国服装产业的将来就是行业潜力巨大，花费还在升级，个性化需要还没有被满足。上市公司统计的库存够中国顾客采用3年，但是，依

　　中国服装产业的将来就是行业潜力巨大，花费还在升级，个性化需要还没有被满足。上市公司统计的库存够中国顾客采用3年，但是，依然有很多客人买不到衣服。一方面是很多库存，一方面是很多需要没有被满足，这就是服装将来的空间。

　　进入这个行业之后会发现事情很多，是一个很熬人的行业，有人说你恨谁就让谁去做服装，一点也不为过，由于服装行业有三个与众不一样的特征。

　　第一，商品生命周期只有3个月。从上市到退市只有短短3个月时间，一共四个季节，商品生命周期短，永远在马不停蹄地赶时间，做完一批东西就做第二批东西。现在大家2016年春夏的发布会、订货会全部结束了，正在做2016年秋冬的东西，有时我在公司看见一件衣服，都反应不过来是旧货还是新货，以为是旧货，但却还未上市。做服装永远是在追赶时间。

　　第二，SKU数目特别多。一年将近2000个SKU，大家设计时每两个里面就要淘汰一个，等于一年要做出4000个SKU。单纯一个品牌就如此多SKU。因此，这个行业也经常会说库存多,但这是没方法的。

　　第三，时尚变化快。今年最好卖的东西明年可能是最难卖的，这个问题经常出现。今年卖得好但明年不可以接着做，明年再做有可能就滞销了。今年2000个SKU，明年全部推倒重来，不可以有一件衣服跟今年的2000件是一样的。

　　这三点看着容易，但是把3个月的生命周期、很多的SKU、迅速变化的时尚这三个特征加起来就会发现，大家是在跟时间赛跑，马不停蹄，一刻也不可以松懈。服装行业时尚一句线个月时间，在商场一季没卖好就可能给你换位置，并且暴露大量问题。

　　因此，你恨谁就让谁去做服装行业，永远闲不下来。

　　跑马圈地成为过去从服装产业的过去与近况来看，跑马圈地的年代已经过去。

　　第一，这个产业时间短。上世纪80年代谈服装设计，90年代谈服装品牌。最早的服装品牌诞生于90年代初，最长的服装品牌大概有20多年历史，时间还很短。上次深圳市政府领导召集大家开会，让大家谈谈服装这个传统产业怎么样转型升级?我说服装的加工制造是传统产业，有大量年的传统假如是讲服装设计和品牌，则没有传统。

　　第二，从过去到目前的品牌很多。假如不在这个行业内，能数出来的牌子是有限的，很多的牌子根本就没有听说过。大家在服装行业里也有大量牌子不知道：这是谁的牌子?如何又出现一个新牌子?真的有时候叫不出名字。最后打听下来，原来是某个公司推出的新牌子。一个公司有七八个牌子是很正常的事，中国有1万多个服装品牌，加起来能赶上全世界的总和，所以目前的牌子是过剩的。

　　最后，跑马圈地的年代已经过去，行业进入短期低谷。这个行业前20年以每年20%以上的速度在增长，那个时候只须开店就挣钱，变成了跑马圈地。因此，大量品牌前些年都在很多开店。

　　巴菲特说：只有潮水退去的时候才能看出谁在裸泳。目前市场变了，原来挣钱的店一下子都不挣钱了。尤其是连锁店，有一个最大的特征，要挣钱都挣钱，不挣钱的时候也很恐怖，所有店同时亏钱。企业原来挣钱大量，突然就亏损了，由于跑马圈地时单店推销高，边际收益在，稍微往下一降边际收益就没了，所以，这就需要大家塑造自身的服装品牌。

　　品牌塑造是重要

　　塑造品牌有四个要紧的原因。

　　第一，定位窄而精，我认为这是主要的。服装品牌是一个很个性化的东西，假如一个品牌不可以了解地聚焦，其他人不可能记住你这个品牌。因此，在服装品牌里，少即是多，这个是绝对正确的。有时候，客户群很大，想满足很大一部分人，可是最后往往发现这个品牌的客户会愈来愈少。但并不是说聚焦窄的品牌推销量肯定少，有时候往往聚焦很窄但销量很大。

　　举例：推销额最大的两个品牌一个是ZARA，一个是优衣库。这两个品牌的定位都很窄，ZARA的定位是快流行，它聚焦的东西就是最时尚的，其方案就是时尚、款式多，最新的潮牌我都有。优衣库与ZARA的定位正好相反，表面上看两者都是大众品牌，但优衣库的方案是款少、不时尚、水平好。它们吸引了不一样的客人，喜爱ZARA的不喜爱优衣库，认为太基本、不时尚喜爱优衣库的不喜爱ZARA，觉得穿不出去，水平差。

　　做时装品牌不要担忧有人骂你，也有人会爱你。定位要窄，你想满足所有人的需要那就是所有人都不满足。

　　第二，讲设计。时装是一个流行的行业，设计尤为重要，设计师是灵魂，必须要舍得在这上面烧钱。大量公司老想在广告上烧钱，在设计上省钱，但其实假如设计没解决好，后面做得再好也是一个大问题。

　　歌力思今年推出了大拇指计划，强调商品的极致，在商品设计、面料、工艺、版型、做工、辅料每一个方面都要做到极致，让其他人竖起大拇指，这就是工匠精神。大家这个行业说白了就是卖流行，卖文化是虚的，不流行文化再好也没用，这个行业必须要流行。

　　第三，渠道高度决定了品牌高度。一个服装品牌假如失去了渠道，那这个品牌的将来也基本失去了。香奈儿进入中国起初5年只在北京王府餐馆开了一家最好的店，最能代表品牌高度的一家店。它每经营一家店都讲究最好的位置、最好的服务，去香奈儿的店里去看是挑不出问题的，而LV、古驰、普拉达问题还是大量的。

　　商场里说只须香奈儿进了，古驰、普拉达立刻就来了，这代表一种高度，它的渠道高度。渠道高度决定了品牌高度，这个高度不是价位，是将来品牌的力量，所以说真正好的品牌在渠道上对自身是有需要的。

　　第四，品牌的情感。服装是穿在人身上的，你穿什么衣服是你内心的反映，包括颜色、风格都是你内心折射出来的东西。每个品牌肯定有自身的情感属性，你假如不可以塑造自身的情感属性，你就不可以吸引共同的一群人过来。卢梭说品牌吸引的是心，不是头脑。

　　一个品牌若让其他人老是琢磨这个价钱值不值，你就失败了，必须要让客户觉得这个东西如何如何好，产生共鸣，这个品牌就成功了。所以做品牌必须要有吸引心的功能，我认为品牌只存在于一个地方，就是在客户的心里，不是墙上的logo。假如客户对你有好感你就升值，没有好感一文不值。

　　争议与潜力共存

　　当然，现在这个行业还存在大量争议。

　　第一个就是高价钱是不是合适。中国的服装定价到底合不合适?我觉得确实高，有些比海外品牌高大量，海外品牌来中国价钱也高，国内品牌跟国际品牌有些价钱也差不多。所以你说价钱高不高?我觉得整体是高的。将来会不会降低?今年、明年不好说，假如从将来10年的角度讲，这个价钱以后可能会比目前还要高。

　　但是，将来的服装价钱高但绝不是目前服装的水平，也就是绝对价钱还不够高。目前的价钱按目前的品牌跟水平来说是虚高的。由于品牌鱼龙混杂，在乎大利注册一个商标，就说是意大利品牌，卖得很贵，水平、设计什么都跟不上。客户不成熟也没出过国，就当意大利牌子买了，假如从性价比来讲，这个价钱必定是高的。

　　第二，品牌是不是会老化。经常有人说这个品牌时间太长了，老化了。举例，中国的茅台放了几十年越放越香。我认为品牌要跟茅台一样做到越放越香。但是经常有大量品牌老化了，为啥?不是由于时间长了老化了，是由于它大量做法老化了。假如说品牌久，爱马仕有185年，LV有170多年，这么长久历史的品牌，到目前大家不还是趋之若鹜吗?不还是有这么多流行的人去买吗?所以品牌并没有由于时间长了老化，而在于你的设计、形象、做法有没有做对，这是决定原因。假如没有做对，时间短也老化了做对了，越老越香。

　　第三，多品牌和单一品牌的角逐，这个行业做一个品牌还是多品牌?经常有人说一个品牌的客户群是有局限的，大家想做大就要更多品牌，我觉得不对!一个品牌没做大是由于你做得不够好，假如做好了这个品牌肯定会做大的。美特斯邦威是咱们的校友，推出第二个品牌MECITY时，公司内部跟外部都有很大一部分人反对。

　　美特斯邦威做的是大众休闲，比的是体量，它推第二个牌子绝对是一个包袱，精力分散，由于这个行业比的是精力的加入。但对高端品牌来说多品牌会有一些优势，它越往上客户群越窄，多品牌有一个协同功效。积极拥抱网络由于讲电子商务不可以不谈服装，假如研究电子商务的人对服装不知道，那他就是对电子商务不知道。

　　目前整个中低端品牌的增长速度都很快，但是高端品牌增长慢，尤其是今年上半年，高端的服装品牌在线上的推销整体是下滑的。说明什么问题呢?在线上的高端服装品牌客户体验不好，慢慢转向线下了，所以下滑了。中低端还是在增长30%左右，所以这体现出服装是讲究一些体验的，尤其是高端品牌，触觉、搭配：上下的搭配、跟自身的搭配，版型、尊贵的服务，没有这些东西，一般不会直接花5000块买回来。所以电子商务对服装品牌的冲击在中低端上更明显，在高端要弱一点。

　　将来的电子商务这块分歧会比较大，但是线下门店绝对不是等死，跑得快的鱼会存活下来。所以必须要积极地拥抱网络，不要被网络吓倒，觉得线下门店不可以了全搞线上，这是不可能的!

　　行业整理是趋势

　　容易来说，中国服装产业的将来就是行业潜力巨大，花费还在升级，个性化需要还没有被满足。

　　上市公司统计的库存够中国顾客采用3年，但是，依然有很多客人买不到衣服。一方面很多库存，一方面很多需要没有被满足，这就是服装将来的空间。品牌还没有足够细分，顾客的潜力还没有充分挖掘出来，所以说行业潜力巨大。品牌求购，行业整理是将来的趋势。

　　这个行业品牌海量，上市又难，到目前女装上市的就只有3家企业，一家是朗姿，一家是南京的维格纳斯，再一家就是大家。女装的品牌是男装的两倍，女装的推销额也是男装的两倍，女人的花费绝对比男人壕。

　　刚才说上市难，正由于如此，上市跟没上市的企业，价钱以及估值都有很大的差异，而价钱差异带来了溢价的机会，因此，将来品牌间的求购、整理也是一个趋势。前20年大家一直在做一个品牌，为啥没有做第二个品牌?由于一个品牌要先做高了才能做强。

　　德国的Laurl公司为啥想冒着风险卖给大家?由于它相信大家。大家将中国品牌歌力思做得非常不错，Laurl是国际品牌，大家必定能做得更好。只有做强了才有机会，一个品牌是不是想跟你合作，重点是看你的能力。

　　做品牌需要积累、培育。自己的想法是求购现有的好品牌，直接加入到这个集团，再加上自己的整理能力，产生协同功效，让品牌更有影响力。

　　■ 文 / 夏国新 ELLASSAY品牌开创者

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