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鸿茅药酒与广告狂大家看推广大师们怎么样跌落神坛的背后日期：2020-04-10 来源：作者：汇桔网浏览：716评论：0 核心提示：注：本文以最近处在风口浪尖的鸿茅药酒事件为引子，怀念

　　鸿茅药酒与广告狂大家看推广大师们怎么样跌落神坛的背后日期：2020-04-10 来源：作者：汇桔网浏览：716评论：0 核心提示：注：本文以最近处在风口浪尖的鸿茅药酒事件为引子，怀念了一番过去这几十年的广告狂人，譬如李经纬、宗庆后、史玉柱、吴炳新、鲍

　　注：本文以最近处在风口浪尖的鸿茅药酒事件为引子，怀念了一番过去这几十年的广告狂人，譬如李经纬、宗庆后、史玉柱、吴炳新、鲍洪升、杜国楹把这些人根据时间线串起来就等于中国的现代广告史。

　　一

　　谁也没想到，孤儿院长大的李经纬，会成为改变家乡的重要人物。

　　三水，坐落于佛山西北部，因西江、北江、绥江汇合之地而得名，曾经是有名的粤西穷县。上世纪80年代，这座仅有两条主干道的小县城突然挤满挂着外地牌照的大货车。一路掀起的尘土最后都在健力宝工厂门口沉落。

　　他们都是来抢健力宝的。

　　进货批条是紧俏品，有人不惜花几万块去搞。厂长李经纬也成了大红人。很大一部分人想通过他走后门，其中就包括同在健力宝工作的表弟。他一并拒绝了，还告诉表弟：请你吃饭可以，但进货不可以。

　　故事还得从1984年的洛杉矶奥运会说起。与奥威尔小说《1984》里描写的窒息不一样，八十年代的中国正在迸发出蓬勃的生命力。这一年的的要紧事件之一，就是中国大陆代表团首次参加了奥运会。

　　这注定是被载入中国历史的一届奥运会：射击队员许海峰摘下中国首金，体操王子李宁以三金两银一铜的成绩，成为那届奥运会中获奖牌最多的运动员。

　　最令人激动的还是中国女排。顶着民族英雄光环的女排姑娘们达成了三连冠。这个消息无疑振奋了大量守在电视机、收音机前的中国人。

　　李经纬干了一件事：把健力宝送到这些姑娘的手中。

　　命运垂青了他。《东京新闻》的记者注意到中国女排休息期间都喝同一种饮料，便写了报道《靠魔水迅速进击?》。当时健力宝出产没多久，在国内市场几乎没有销量，这让它显得愈加神秘。随团的《羊城晚报》记者很快跟进，刊发报道《中国魔水盛行洛杉矶》。

　　图：健力宝用奥运会做推广

　　健力宝火了。这家佛山国营工厂当年推销额就达到了345万，第二年1650万，第三年1.3亿。

　　巅峰时期，健力宝贡献了三水50%的税收。在当地流传的说法是：没有健力宝，公务员都发不出工资。有官员做过统计：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。

　　尝到媒体广告效应甜头的李经纬没有就此止步。

　　他盯上了更多的体育赛事。譬如1987年的全国第六届运动会上，除去把健力宝广告刷满在垃圾桶和墙面上，他还安排200多名员工穿上印有健力宝logo的服装，向全场8万名观众赠送健力宝，会场彻底成了橙红色的海洋。

　　类似的推广手段被复制多次后，也就出现了文章开头的那一幕。

　　没人知道李经纬的这些推广想法从何而来，这位前半生坎坷的国企领导，在1983年才喝上第一口可口可乐，健力宝的商标设计来自三水县城的广告公司，后来为全国人民所熟知的那三个字，出自热爱书法的哥哥之手如何看都像小地方的草台班子。

　　图：李经纬

　　但在推广这条路上，李经纬确实展示出了天才般的创造力。表弟曾经评价他思维基本不受限制，这就是没读书的优势，没有条条框框。

　　除去在重大赛事刷脸，铺天盖地的广告宣传，李经纬还是购买中奖的创造者。他在1991年推出营销创意：凡是购买健力宝的顾客，有期望得到最高5万元的奖金当时一般员工的月薪不过两三百块。

　　这在全国引起哄动，骗子也随之而来。2006年上映的电影《疯狂的石头》里，黄渤扮演的骗子还在用易拉罐中奖的招数骗人。

　　此后几年，李经纬继续风生水起。他蹭了美国大选的热门，拍下时任第一夫人希拉里喝健力宝的照片，还把这款中国饮料摆上了联合国理事会的会议桌。

　　到1994年时，10岁的健力宝营业额已超越18亿，位居全国第一，而您想身体好，请喝健力宝、健力宝让世界尝尝中国的味道等广告语也成为90年代的关键字。

　　一批富有野心和创造力的人受到了召唤，其中包括太阳神开创者怀汉新、娃哈哈开创者宗庆后。

　　他们一个根据健力宝的包装设计商品，一个模仿了健力宝的广告宗庆后后来坦言，喝了娃哈哈，吃饭就是香的灵感就是从健力宝广告词里偷来的。

　　在广告轰炸的基础之上，后来者们又开发了更多的推广手段。

　　宗庆后回忆过自身的地推步骤：去某个地方前，先跟当地电台和报社联系，签下广告合同再去请糖烟酒食品公司的人吃饭，谈进货事宜。

　　假如饭桌上没谈妥，他就猫在小旅馆里，冒充顾客给当地的商场、百货、区经销公司一家一家打电话，只问一个问题：你们这里有娃哈哈营养液卖吗?很快，糖烟酒公司的人就该满世界找娃哈哈了。

　　二

　　1995年5月，史玉柱坐在珠海巨人大厦4层的总裁办公室里下达了总攻令。

　　他决定抢夺保健品市场。这是中国确定市场经济的头几年，保健品成为最活跃的范围之一，仅1994年，全国保健品的推销总额就达到了300亿，最重要的是：其中并没有哪些国际大牌的身影这与巨人电脑从1993年起遭受惠普等国际品牌冲击的情况是截然不一样的。

　　史玉柱加入了几个亿，铁了心要打赢这场战争，其中光推广队伍就有1万人。

　　总攻令立竿见影。巨人集团的广告铺天盖地出目前全国上百家主要报纸上，涉及电脑、保健品、药品等3个系列，其中，光保健品就有12款，覆盖了减肥、健脑、强肾、开胃等等你能想到的几乎所有种类。同时，万人推广团队奔赴各地，把巨人商品推进了全国50万家商场柜台。

　　总攻令下达仅15天后，史玉柱已经拿到超越15亿的订货单。胜利的喜悦洋溢在他那间300平方米的总裁办公室里。

　　图：年青时的史玉柱

　　这似乎是场成功的二次创业。相比之前做电脑，保健品行业实在太暴利了。

　　草莽好赌的史玉柱很快成为这个行业的代表人物之一。他当年的大量做法，在现在看来已经不新鲜：一篇《鲨鱼不患癌》的鲨鱼软骨宣传文案，其实是出自一位外语系学生之手多数案例杜撰而来。

　　依据后来曝光的信息，当年所谓的巨人保健品研制部经理，其实是由广告公司经理兼任。

　　说到底，当时的保健品业务，成功的重要就在于包装。一位下属曾经这样评价史玉柱：这位年青的常识才俊显然对民众智力极度蔑视，而对广告攻势有着过度的自信。

　　史玉柱的过度自信最后在1997年被扔进了残酷冰冷的现实里。

　　一方面，巨人在一款模仿娃哈哈儿童营养液的商品宣传册里，写下了这样的文字据了解娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病，从而惹上官司，最后赔偿200万并公开道歉。同时，巨人内部也出现了多起违规违法事件。

　　另一方面，在好高骛远之下，从38层涨到70层的巨人大厦，在1997年初直接引发了巨人的财务危机。更多消息被曝光：巨人集团资产已经被查封总部职员3个月未发工资一位副总裁和7位分公司经理携款潜逃

　　图：珠海巨人大厦

　　史玉柱花巨资包装起来的巨人形象瞬间崩塌。最后，巨人重组，史玉柱一度消失，直到2000年突然在央视采访中现身，彼时，他新推出的脑白金正畅销全国，2年后，黄金搭档的广告第三在全国地方卫视霸屏。

　　只是，与巨人年代的狂妄不一样，史玉柱这次维持了低调。脑白金的广告从来不涉及生厂商，只反复强调这是美国研发的技术。

　　不过，广告轰炸与强势地推，被证明是保健品屡试不爽的成功路径。当所有的乡镇小卖铺都在春节期间把脑白金摆在了最显眼的位置，史玉柱又一次成功了。2001年，他求购了巨人大厦楼花还债，年底，他当选为CCTV中国经济年度人物。

　　三

　　90年代前期的国内市场，是那些胆大推广玩家们的乐园。

　　彼时，市场规则尚未健全，边界也不明确，勇者为王是大量成功者信奉的准则。在李经纬、宗庆后、史玉柱等人的亲身示范之下，广告推广的神奇功效，在愈来愈多的范围被验证。

　　譬如在1992年就花100万打广告的姜伟，他研制的伟哥开泰成为一代阳痿年轻人的福音。往后说还有吴炳新、吴思伟父子，他们在昂立一号的经销中赚到第一桶金后，一手炮制了三株口服液，号称要在20世纪内延长人类10年寿命。

　　图：吴炳新

　　延年益寿自古以来是中国人的追求，吴氏父子显然选择了一个永不过时的需要点。而他们包装自身和商品的路径也极具典型性：

　　1. 仿照畅销书《中国人可以说不》出版了《中国人可以说富》，把吴炳新包装成3年赚100亿的民营企业家；

　　2. 在主流媒体上宣传企业口碑，突出三株争当中国第一纳税人和民族工业理念赞助学术科技活动，换回各类奖励和头衔；

　　3. 开创专家讲坛的宣讲模式，让医生以街头义诊方法营销推广三株口服液；

　　4. 杀入农村市场。吴炳新崇尚农村包围城市的战术，他花了一年时间构建农村推广互联网，最后，三株口服液造福人类的广告语被印在了农村的土墙、电线杆甚至是茅厕外墙上。

　　在鼎盛时期的1996年，三株口服液的年推销额达到80亿，其中，农村市场的推销占到60%。相传史玉柱曾经登门拜访，找吴炳新学习三株推广之道。后者给了建议：

　　你不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺底，不可能统吃，这个世界诱惑太多，但能克制欲望的人却不多。

　　但往往当局者迷旁观者清。而正如《红楼梦》里那场奢华至极的元妃省亲，多数衰败都藏在鼎盛之中。

　　吴氏父子本身存在管理理念上的差距，父亲是狂热的崇拜者，儿子却偏好日本、美国等现代国家的管理理念。同时，这家公司过快的进步速度仅1997年就求购了20多家制药厂，资金投入超5亿4年内管理层扩张100多倍也为后来的危机埋下了伏笔。

　　那棵致命的稻草是在1998年出现的。

　　八瓶三株喝死一条老汉的新闻把号称包治百病的三株口服液拖入了舆论漩涡。这桩案子在1999年二审中以三株的胜诉而告终，但至此，三株已无回天之力：工厂停产，全国200多家子公司停业，没多久，企业网站也消失了。

　　图：三株口服液

　　三株口服液退出江湖的90年代末期，也是保健品市场的萎缩期。狂热慢慢消退，计算机和网络技术正在吸引愈来愈多年青的聪明人，其中的一些幸运者，将在紧接着的十年、二十年里，取代这些推广大师，成为新的成功典范。

　　属于推广的最传奇年代，至此基本落幕。

　　四

　　但市场并未就此消亡由于收益始终存在。

　　鲍洪升在2006年遇到了鸿茅药酒。这款蒙古药酒曾经在1999年达成10亿推销额，后由来医药分家等政策颁布等起因渐渐消沉。这年年底，鲍洪升等人以500万元全资求购了鸿茅。

　　自称成吉思汗后代的鲍洪升个人知名度不算大，却是90年代那拨推广热潮的忠实追随者与受益者。他在1996年与朋友开发了护肾宝，一度是国内补肾第一品牌，随后又有减肥商品美福乐、美体商品婷美内衣、澳曲轻减肥胶囊等。

　　鲍洪升的推广手段并不新鲜：烧钱砸广告。

　　以鸿茅药酒为例，在2016年中国电视广告投放排行榜里，这家内蒙古药酒厂商排行榜第一，投放成本高达150亿。

　　90年代的传统套路之外，鲍洪升为数不多的进步之处在于：明星代言。譬如代言婷美内衣的倪虹洁、为鸿茅药酒站台的陈宝国张铁林。

　　不过，这并非鲍洪升的独创之举，只是顺应时髦罢了早在2002年、2003年，福建晋江的鞋服厂商们就纷纷出手，签下周杰伦、蔡依林这些当红明星，在各大卫视疯狂轮播广告，换来晋江数家上市公司的崛起。

　　塑造过背背佳、好记星等明星商品的杜国楹也果断投身其中，他先找来冯小刚和葛优代言E人E本平板，又请到王石代言高端的8848手机。

　　图：王石代言8848钛合金手机

　　相比90年代反复强调美国技术、播放洗脑式广告词的做法，显然，21世纪的广告推广愈加看重明星的带货能力广告背后的推广者能力，反倒显得不那样要紧了。

　　更多变革还在进行中。

　　2005年蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》，直接引发了综艺节目冠名热。那年，很大一部分人记住了张含韵那句酸酸甜甜就是我，蒙牛的推销额也从2004年的7亿飙升到2005年的25亿。蒙牛为冠名掏了3000万，相比头一年砸下3.1亿才换回的央视标王，显然无比划算。

　　这样的价钱后来就很难再现了，但高涨的价钱依然没办法阻挡广告主们的热情。OPPO在2008年开始冠名《天天向上》，此后与VIVO一起跻身最爱冠名综艺节目的厂商之列。小米一度看不起这样传统的推广模式，但它最后选择了向现实低头2017年，小米花费1.4亿元冠名《极品说》，雷军还亲自参加了两期节目录制。

　　更多的用户流量在向网络倾斜，推广战场也随之转移。

　　大公司成为这些游戏的规则的拟定者、掌控者和受益者。譬如竞价排名推广的百度，就曾经是莆田系民营医院花钱的主战场。

　　不过，时到今天日，广告收入依然是百度、今日头条等网络公司的主要营收出处网络在大量方面改变了大家的生活，却没能颠覆这一传统的商业模式。于是，在眼下以及将来的大量年里，广告推广还会继续成为吸引青年和聪明人的行当。

　　只是，在这个推崇迅速花费、需要和爱好愈来愈细分的年代，个人英雄式的推广大师恐怕很难再现了。

　　这是属于个人的缺憾，却也是属于年代的进化。

　　本文部分资料来自吴晓波《大败局》

　　*文章为作者独立看法，不代表中国企划网立场

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