营销方案名称究竟需要哪种品牌模式？－

究竟需要哪种品牌模式？－－与阎爱杰商榷之三日期：2020-02-21 来源：作者：汇桔网浏览：580评论：0 核心提示：源于水平的深层次品牌模式整理，才能将品牌的可接受程度最大化，而

　　究竟需要哪种品牌模式？－－与阎爱杰商榷之三日期：2020-02-21 来源：作者：汇桔网浏览：580评论：0 核心提示：源于水平的深层次品牌模式整理，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次水平传播而来。源于水平的深层次品牌模式整理，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次水平传播而来。

两个80%的“惊奇发现”

　　在业界，阎爱杰有一段影响很广泛的线%以上喝白酒的人基本上不懂酒，他们甚至品不出300元和30元一瓶的酒之间的差别。另外，有80%买酒的人基本上不懂酒，他们缺乏白酒知识，对不一样品牌缺乏辨别，他们买酒主要是为了请客送礼。”

　　后来,为了验证他的“惊奇地发现”，阎爱杰还煞有介事地请日本的电通广告公司，做了一次广泛的市场调查活动。结果也是惊人的相似：“顾客认为白酒厂家并不知道他们喝白酒的理由，对现在市场上白酒广告一般的自吹自擂现象十分反感，认为‘历史悠久’，‘优质名牌’，‘卓越工艺’等广告诉求点，同他们没有哪些关系，而且高度雷同的广告主题，使他们分辨不出不一样品牌有哪些不同。”

　　其实，我以为，两个80%的“惊奇发现”不过是个幼稚园的游戏。正是由于阎爱杰以这种眼光看待顾客的花费需要，想当然地将郎酒带入了品牌水平认知的双重误区。

　　紧接着顺理成章的事发生了，阎爱杰对郎酒的品牌模式所做的第一个大动作就是腰斩郎酒公司诉求多年的品牌主题口号“天生好酒”，推出了一个“知心好久”的广告语。

　　破字当头，立在其中。

　　阎爱杰“破”的首要条件是借口“天生好酒”是基于生产工艺的诉求，在顾客心目中几乎没有留下任何印象。但其所“立”的“知心好久”这个广告主张的基础仍然是：“从‘生产专家’的角度，选定自身偏好的品牌。一个可以分析的角度是，大家就是知道顾客为啥饮白酒的‘专家’。”

　　以子之矛，攻子之盾。阎爱杰“破”和“立”的首要条件是一致，很显然，这种品牌理由的推理犯了逻辑的混乱和事实判断价值的自相矛盾。所以，１８０天以后，阎爱杰梦断郎酒，把郎酒搞砸了，也就不足为奇了。

　　目下，无论是在企业界，还是在推广界，一般的看法就是品牌内涵源于水平优先才会赢。每一个人都是这么想，大概除了阎爱杰，每一个公司都是这么做的，他们看重顾客的需要，十分知道大多数目的顾客既懂酒也会品酒，知道300元茅台酒和30元秦池酒之间的水平不同，因而尽可能地使其商品水平和品牌内涵胜人一筹。

　　伴随社会经济总量的不断膨胀，中产阶级的不断涌现，小康社会的不断深入，白酒的顾客将会愈加着重精细化的花费需要，少了对商品“数目”的偏好，多了对商品“水平”的需要。

　　用剑南春集团公司乔天明董事长的话说就是：“这种质，主要是对白酒高水平、高端次的追求，通过它来达到更高层次的生理（高水平）和精神（高端次）享受。在这个流程当中，顾客将变得愈加理性、实质，产生了名酒和名牌花费意识增强。营销方案名称究竟需要哪种品牌模式？－－与阎爱杰商榷之三”

　　综上所述，我以为，白酒品牌模式创立的首要法则：打造品牌水平优先认知。

　　品牌水平的聚焦在于自信和坚持，而不是想方法换广告、换主题、换思路。品牌模式的整理不是推倒重来，背叛历史，也不是墨守成规，一成不变，而是一种扬弃。

　　源于水平的深层次品牌模式整理，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次水平传播而来。

　　郎酒的“天生好酒”的品牌价值内涵，在物理属性上是宣扬好山好水好洞藏好工艺，在精神层面上是拆求一种“天生丽质”、“出水芙蓉”的意境，它需要有机地融合和连续一贯性的坚持。

　　改变郎酒品牌定位心智，无疑是阎爱杰所导演的180天郎酒悲惨之路的开始。

　　“真的，品牌我不懂。”

　　“真的，品牌我不懂。”说来谁也不相信，这句话竟然出自一个“中国白酒终端推广第一人”的阎爱杰之口。但仔细一想，这可能是一种谦逊的姿态或出于某种商业需要而放的烟雾弹。郎酒铩羽而归，阎爱杰休整五个月之后，走立刻任AJ推销公司的首席推广顾问。

　　依稀记得一个细则是这样的。7月20日，首次开品牌模式研讨会的那天下午，阎爱杰大力倡导：“品牌规划的第一条原则：零处置原则”。

　　那时，我也“真的不懂”这又是哪家子学说？品牌研究与规划是不是也要同南海群岛一样“搁置争议，共同开发”吗？听完阎的高论，我的确为推销公司聘请这样的推广顾问感到一种失望和莫名的疑虑。

　　实质上，品牌理念的研判，品牌模式的创立，不研究企业历史、不研究市场近况和顾客心理价值能行吗？

　　“真的，品牌我不懂。”亲眼目睹阎爱杰那样一幅貌似坦率诚恳的样子，我不禁再度想起了《郎酒真相》的开篇之语：“郎酒所遭受的打击太大了，已经将郎酒多年积累的‘最核心的东西’毁了。那样，郎酒最核心的东西的是什么呢？显然是品牌。”

　　推广管理，是以品牌管理为先导。对品牌真的不懂的人，怎能执掌郎酒的帅印，又怎能统率郎酒的推广大军驰骋沙场呢？郎酒焉能不失败，焉能不折戟沉沙、改朝换代，成了民营企业家汪俊林的天下呢？！

　　“真的，品牌加入不要紧。”阎爱杰在一次商家培训会上的慷慨陈辞，也的确印证了阎爱杰作为推广顾问不应该有的“坦率和诚恳”。“真的，品牌广告做不做，无关宏旨，譬如玛氏公司就很少做广告。”（作者注：阎爱杰曾任玛氏公司中国公司培训经理。）

　　这话听来，就很难让人信服，只能说明阎爱杰真的不懂品牌的进步规律和品牌的累积效力，是一种典型的不把企业当作事业看待的所谓的职业经理人的短期行为的言论，说白了就是一种轻品牌重销量的掠夺性地推销，是为了短期出成绩的需要。

　　据我所知，玛氏公司不是不想做广告，而是没有足够的钱做广告。同样隶属于美国的宝洁公司从２００４年始，对中国内地市场发起了全方位进攻，无论是高端市场，还是低端市场，也无论是一二级的城市市场，还是三四级乡镇市场，单是2005年央视广告加入就达到了３．８个亿的巨资。

　　综上所述，白酒品牌模式创立的法则不仅是水平和时间的积累，也是一种资金和智慧的积累。

　　打造心智占有率需要资金，打造位置需要资金，你一旦打造位置，要想坚守也需要资金。

　　一个企业最宝贵的资产有三项，一是品牌，二是人，三是系统。可以这么讲，优秀的品牌凝聚了一个组织所有成员的心血和汗水，品牌是集体智慧的结晶体，是共同事业的载体。

　　一个形成了人格化的优秀品牌，代表着一个组织的方向和将来的期望，是组织内所有成员前进的加速器。组织成员共同创造品牌，并共同共享创造品牌所带来的无穷魅力和尊贵的价值。

　　同样，一个组织内高效运转的规范化、法治化的系统是为品牌而存活的，是为了品牌建设而服务的。

　　品牌，是一个组织活的灵魂。
品牌是一种心理花费模式

　　记得有一句话说得很到位：企业讲究功利性，但企业文化就不可以讲究功利性；商品讲究功利性，但品牌就不可以讲究功利性。

　　所以，沃尔玛企业的核心价值观：“尊重个人；服务客户；追求卓越”以及“勉励你的同仁；与同仁共同共享利益；像伙伴一样对待他们”就很深得人心，为职员所拥护，由于它是符合人性的。

　　上者伐谋，第二伐交，第三伐兵。我以为，品牌是一种心理花费模式，品牌即人，它也要符合人性的需要。打造在水平和流行基础的品牌攻心之战，是品牌模式创立的基本需要。

　　定位大师特劳特、艾里斯也曾这样论述：品牌要猛袭顾客的心智。在传播过多的社会里，它更像一层薄雾，一层非常薄的雾，笼罩住你的潜在客户。

　　从此而言，白酒品牌模式创立是一种润物细无声，慢工出细活的市场工作。它第一要以过硬的水平和流行的品味击中核心顾客的心智。

　　毫无疑问，白酒品牌的核心花费群是每一地区市场的精英群。他们的共同特点是有着自身的事业和人生追求，在社会中享有肯定的地位。

　　同这些人的沟通主要依赖包括水平和品味在内的品牌心理价值的沟通，同这些人的沟通任何品牌都掺不得半点虚情假意和虚伪造作的因子。即如下列图一表示：

　　图一：

　　
白酒品牌只有对其固有的核心顾客才能发挥猛袭心智的用途。其间心理花费的传递关系如下列图二所示：

　　图二：

　　由于品牌心理花费模式真正迎合了白酒顾客当今的花费走向，它为商品创造了花费理由与花费环境，这样市场的拉力才得以出现。在这种基础上，其它基于市场已经存在拉力的推销模式才能发挥更大的用途。

　　（作者备注：2003—2004年阎爱杰任安徽野太阳酒业有限公司总经理，该公司2003年负债率为72.82%，2004年负债率更是高达93.53%）。

　　作者专栏：求诸子推广看法

　　
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