又一巨头被时代抛弃：五年暴跌近千亿，贱卖100多个品牌
上周，我在派代的公众号发了一篇文章《娃哈哈营收三年暴跌 208 亿，如今要靠微商走出困境》。 后来，派代小蜜发了一些用户留言给我看，其中有一条引起了我的注意。 关于事后诸
上周，我在派代的公众号发了一篇文章《娃哈哈营收三年暴跌 208 亿，如今要靠微商走出困境》。
后来，派代小蜜发了一些用户留言给我看，其中有一条引起了我的注意。
关于“事后诸葛亮，事前猪一样”这点，这位用户评价得很到位。我不是能够看透未来的预言家，我只是个快消品行业的观察者。只有在娃哈哈业绩下滑之后，我才意识到这家企业出了问题，去分析背后原因。
我觉得这很正常。
如果今天我问你，阿里巴巴什么时候会走下坡路。又有几个人能有理有据地说出一个具体时间呢？
真正能做到事前诸葛亮的人，少之又少。
这位用户在第二句接着说：“大多数品牌倒下分析的理由都很雷同，宝洁的文章差不多也是这么几点。”
我不认同。
同样是业绩下滑，娃哈哈和宝洁的原因差得远了。
宝洁业绩下滑
先说一下基本情况。
宝洁，是全球最大的日化用品制造商，旗下的知名品牌有 SK-II、玉兰油、海飞丝、舒肤佳、飘柔等。
宝洁的产品覆盖全球一百多个国家，用过他家产品的消费者达到 30 亿，是毫无疑问的商业巨头。
然而近几年，这个巨头却过得不太好。
最近的财报显示，截止 2018 年 3 月 31 日的九个月里，宝洁净利润同比下滑 40%。2012 年的时候，宝洁的营收有 800 亿美元，而到了 2017 年，营收已经跌到 651 亿美元。
也就是说，短短五年暴跌了 950 多亿人民币。
连宝洁 CEO 自己都说，在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。
为了“止血”，宝洁不断瘦身，陆续卖掉了一百多个品牌。
宝洁怎么不行了？
宝洁是跨国公司，为了跟娃哈哈做对比，所以我这里主要以宝洁中国来分析。
在渠道上，宝洁与娃哈哈恰恰相反。
娃哈哈依靠联销体在三四线城市和乡镇地区拥有很强的渠道，而宝洁的渠道优势在于一二线城市，尤其是沃尔玛、大润发等商超。
这种区别的背后原因，在于价格体系。
娃哈哈等本土品牌很接地气，价格体系会给经销商、分销商和终端零售店留下利润空间，让大家都有钱赚。
本土日化品牌给经销商的价格，往往是零售价的 3.5 折，而宝洁等外资企业给的价格，往往是零售价的 7 折。
一开始进入中国市场的时候，宝洁借鉴在发达国家的经验，产品主要铺在一二线城市的商超。因为是直接从厂家发货到商超，所以即使是 7 折，经销商和零售商仍然能赚钱。再加上，当时中国经济不是那么发达，没太多品牌可选，宝洁旗下那些在电视上频繁露脸的品牌很吃香。
但在三四线城市就不同了，商超比较少，销售渠道主要是小的日化店和零售商，数量非常多，宝洁没法从厂家直接发货给零售商。如果想覆盖这些渠道，需要很多层的经销商和分销商。宝洁只给零售价的 7 折，利润空间太薄了，没经销商愿意干这活。
当然，绕不开的还有电商。
宝洁跟很多大公司一样，早期并不重视电商，现在虽然开了天猫店，但这家店其实是由经销商负责。
刘强东曾在采访中评价过亚马逊中国，说它的身体在国内，头却在国外，决策和执行不在一块，所以在跟京东的竞争中落了下风。
宝洁也差不多，是一个从上到下的体系，往往是上面做决策之后，层层往下传达执行，在反应上慢了一拍。
在产品上，宝洁与娃哈哈更是天差地别。
娃哈哈的打法是快速“学习”别人家的产品，而宝洁是靠自己研发，看见有潜力的产品，还会砸钱收购。
在营销上，宝洁与娃哈哈虽然都依赖电视广告，但背后原因其实很不同。
娃哈哈产品的消费者集中在三四线城市和乡镇地区。那些地方早期互联网不发达，广告投放首选的肯定是央视和各大地方卫视。
一二线城市的互联网虽然比较发达，但早期宝洁并不重视，后来重视了，开始投广告了，但数字媒体广告的标准不一，投放效果很难衡量。
举个例子，你刷微博的时候，一条微博滑过屏幕就会被计算成一次阅读，可这条微博你真的看了吗？对于“看过”这个用户行为，如何去定义？是在屏幕上停留 3 秒算“看过”，还是停留 5 秒算“看过”？
一张广告图片如果在屏幕底部只露出了 50%，算不算一次有效曝光？70% 呢？
这些暂时没有统一的标准。
而且，各个平台的数据往往还不透明，很难分析广告投放效果。
这把宝洁搞得很烦，尽管每年砸 720 亿美元在数字广告上，业绩却没什么增长。
但电视就不一样了，有尼尔森收视率这个公认的标准。虽然这个标准不完美，但起码它是透明公开，可以分析广告投放效果的。
在人事上，宝洁自己培养起来的很多人才都离开去了互联网公司。
宝洁前董事长就说过：“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下，把我们的人带走，我们的公司就会垮掉。”
宝洁如何自救？
宝洁当然不会等死，针对业绩下滑，宝洁最核心的策略就是“瘦身”。
宝洁的“瘦身”计划主要分为几个方面。
一、卖掉不赚钱的小品牌
最多的时候，宝洁手里有大概 300 个品牌，但现在，只剩下几十个。
2013 年，宝洁 CEO 捣鼓出了一套品牌出售战略。
在两年时间内，卖掉近百个年销售额不到 1 亿美元、近三年业绩一直下滑的小品牌，把精力集中在为宝洁贡献销售额超过 90%、盈利超过 95% 的 70-80 个核心品牌。
二、削减无效的广告投放
仅仅是 2015 财年，宝洁就在全球砍掉了近 7 亿美元的营销费用，同时还砍掉了 40% 的广告代理商。
通过处理那些不可查看的广告、过度的投放频次和机器人点击的广告，宝洁已经有效减少了广告费浪费和损失，同时，宝洁公司品牌们的广告触达率提高了10%。
三、关闭不够高效的工厂
从 2011-2016 年，宝洁在全球卖掉或关掉了 17 家工厂。
宝洁这样做不仅仅是为了省钱，还有提高效率。
宝洁卖掉或关掉那些不高效的工厂，将省下来的钱用在大型工厂。大型工厂可以兼顾不同产品的生产线，既可以生产洗发水、护肤品，又可以生产织物增强剂。这样做在人工、设备、维护等方面都更加省钱。
典型的二八法则。
宝洁的这些自救措施，核心理念就是砍掉大多数不赚钱的产品或业务，留下少数赚钱的，然后大力发展，提升业绩。
至于效果如何，我们不妨走着瞧。
结语
瘦死的骆驼比马大。
宝洁虽然业绩下滑，在各个方面削减开支，但至今仍然是日化行业的巨头，也是全球最大的广告主。
商业竞争很残酷，没有公司能永远风光。马云给阿里巴巴定的目标也不过是做 102 年，而宝洁成立至今已经 181 年，仍然能有这样的成绩，实在是了不起。
最后，回到一开始那位用户的留言：“除了研发，渠道，广告，还有高层的策略，还能分析出其他理由吗？”
我是不能分析出其他理由了，不知道这位用户有什么新看法？
中国北京品牌策划网首页_浙江山东天津河北企划行业交流平台网-中国企划网本文标签：
又一巨头被时代抛弃：五年暴跌近千亿，贱卖100多个品牌http://theorlandocaraccidentlawyer.com/qihuaanli/4070.html
中国北京品牌策划网首页_浙江山东天津河北企划行业交流平台网-中国企划网官方推荐
99.99%的用户同时也查看了：
企划案例医疗企划招聘15年0融资，80后清北夫妻的“淘宝神店”要上市了...... 2021-11-02
15年0融资，80后清北夫妻的“淘宝神店”要上市了,经过广大淘宝爱好者，尤其是女性消费者的不懈努力，一家顶着淘......
标签：融青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例厦门青苹果企划设计有限公司80后如何创业？创业经验分享...... 2021-11-01
80后如何创业？创业经验分享,在创业前，都知道有可能创业失败，但是还是忍不住去尝试，因为万一成功了呢?不过无......
标签：创业经验分享青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例大学生策划方案怎么做80后继承221亿美元家族资产，郑裕彤长孙杀入创投圈...... 2021-11-01
80后继承221亿美元家族资产，郑裕彤长孙杀入创投圈,将自身的经历和学识与新兴业务结合，新兴商业模式郑志刚玩得......
标签：2青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例短视频策划方案怎么做95后成上市公司董事长，身价达5亿，A股还有更年轻董事长...... 2021-11-01
95后成上市公司董事长，身价达5亿，A股还有更年轻董事长,3月25日晚，上市公司保龄宝公告称，1995年1月出生的戴斯觉......
标签：青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例重庆策划平台一位90后创始人的故事，喜茶创始人身家40亿...... 2021-11-01
一位90后创始人的故事，喜茶创始人身家40亿,来源丨投资界(ID：PEdaily2012) 作者丨周佳丽 29 岁，可以成为什么? 在最新......
标签：创始人的青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例活动策划网五年内成全球领先在线视频办公平台，90后创业者怎么做到的？...... 2021-11-01
五年内成全球领先在线视频办公平台，90后创业者怎么做到的？,来源：猎云网 作者：林京 从图文、视频再到AR/VR，信......
标签：青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例营销活动策划方案怎么做95后CEO讲述创业“邮件经”...... 2021-11-01
95后CEO讲述创业“邮件经”,2019年是网易企业邮箱诞生的第十个年头，十年中，网易企业邮箱推动了70多万家不同发展......
标签：讲述创业邮件经2青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例陕西企划网高中退学创业的95后少女创业成功案例...... 2021-11-01
高中退学创业的95后少女创业成功案例,95 后、00 后这样的青少年还处在校园生活时期，一般生活必需品都不用自己操......
标签：退学创业少女青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例辽宁企划网 上禅90后自主创业成功例子，22岁90后年收入8000万...... 2021-11-01
90后自主创业成功例子，22岁90后年收入8000万,许多成功者不仅是开拓机会，捕捉机会的能手，而且还是发掘机会潜能，......
标签：创青海企划平台宁夏企划平台辽宁企划平台新疆企划平台策划方案活动方案
企划案例如何写策划方案答案身价百亿的酱油老翁，胜过卖楼的地产大亨？...... 2021-05-14
身价百亿的酱油老翁，胜过卖楼的地产大亨？,庞康是谁？ 打开百度，关于庞康的介绍寥寥可数：中国人，海天味业董......
标签：项目计划书金兰策划网商业计划书项目商业计划书项目合作计划书江西策划平台重庆企划平台北京企划平台山东企划平台青海企划平台合山企划平台如何写策划方案上海策划平台合作计划书
企划案例中国投资策划网她50岁创业 如今红牛、旺旺都是她的客户...... 2021-03-26
她50岁创业 如今红牛、旺旺都是她的客户,很多人不甘一生的平庸，总想趁年轻做出点什么大事。 如今创业已经成为很......
标签：创业如今新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
企划案例中国投资策划网不开会、没有全职、年入千万美元，这家公司是如何运作的？...... 2021-03-24
不开会、没有全职、年入千万美元，这家公司是如何运作的？,2011年开始做。一开始是典型的硅谷式融资创业；2016年......
标签：新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
企划案例国内婚礼策划网站创业9个月营收2.5亿？一种商业模式解析...... 2021-03-24
创业9个月营收2.5亿？一种商业模式解析,新的一年已经开始。每一个农历新年，都会有人准备开启一种新的生活。 很......
标签：9个月营收新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
企划案例act婚礼策划网站创业再苦逼也比打工爽，9个散落人间的真实创业者故事...... 2021-03-24
创业再苦逼也比打工爽，9个散落人间的真实创业者故事,每过一年，就会盘点一次创业领域的年度项目，他们大多都是......
标签：新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
企划案例中国鬼才策划网24岁公司卖十几亿后，他创业卖鞋，服务堪比海底捞，几十亿卖给亚...... 2021-03-24
24岁公司卖十几亿后，他创业卖鞋，服务堪比海底捞，几十亿卖给亚,1996年，刚毕业的谢家华辞去4万美元年薪的清闲工......
标签：新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
企划案例营销策划网课app90后女生靠摆地摊日赚四千，如今买奥迪给自己当礼物...... 2021-03-24
90后女生靠摆地摊日赚四千，如今买奥迪给自己当礼物,最近网络上有段视频引起网友们广泛关注，有位90后的女孩靠着......
标签：摆地新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
企划案例活动策划网站第一名亏损2亿到年销30亿元，54岁创业的李建全，将全棉时代做成大生意...... 2021-03-24
亏损2亿到年销30亿元，54岁创业的李建全，将全棉时代做成大生意,真正的主将，总是能在企业 遭遇艰难和路径分歧......
标签：新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
企划案例中国策划网官网两次亏损100多万后，他靠开饭馆卷土重来，年营收超60亿...... 2021-03-24
两次亏损100多万后，他靠开饭馆卷土重来，年营收超60亿,文｜风马牛（ID：fengluntalk） 又到了年终奖大比拼的时候。对......
标签：新疆企划平台广西企划平台青海企划平台金兰企划平台项目实施方案代写节能报告
上一篇：李嘉诚的核心成功秘诀