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中国医药保健品飞速做大的十条黄金法则（一）日期：2020-02-25 来源：作者：汇桔网浏览：325评论：0 核心提示：这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲，经整理

　　中国医药保健品飞速做大的十条黄金法则（一）日期：2020-02-25 来源：作者：汇桔网浏览：325评论：0 核心提示：这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲，经整理形成以下文字，在该文中，作者概括了中国医药保健品飞速做

　　这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲，经整理形成以下文字，在该文中，作者概括了中国医药保健品飞速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国推广界有识之士共同探讨。

大家好，今天要讲的东西，都是我8年来概括出的实实在在的东西，没有水分，都是干货，拿来和大家一起共享，互相学习，我觉得这个行业要进步，需要共同学习，这些年，我也偷偷学了不少东西。

　　今天的讲坛，主要分为以下五大多数：

　　第一部分：推广：本质上是一场战争

　　第二部分：中国医药保健品推广困境

　　第三部分：破解市场密码——飞速做大的十条黄金法则

　　第四部分：成功者的七种武器

　　第五部分：中国医药健康品市场的三大预言

　　这五大多数，我会重点谈一下第三部分。飞速做大的十条黄金法则

　　大家可能会问我，这十条法则是如何来的？为啥要叫黄金法则？

　　如果我告诉大家，今天我讲得这些东西价值20个亿，你们信不信？。

　　那样，我要告诉大家，这10条法则确实值20个亿。确实是花了20个亿才买来的。当然，不是我一个人的钱，我没有那样多钱，这些钱是我的顾客掏的。

　　我从事市场策划将近八年，主要服务于医药保健品品牌，后来创办智期策划传播机构。在这八年里，我服务过近30个医药保健品品牌，包括21金维他、椰岛鹿龟酒、小金维他、前列康、百消丹、东阿阿胶、还有脑白金中期也做过一些。这些企业在市场运作中所花的钱，我粗略算一下，绝对不少于20个亿。在这个流程中，我概括了大量经验教训。没有我这些顾客花这些钱来做市场，就没有我今天讲得这些东西，就没有这10条黄金法则。所以说，我这些东西值20个亿，一点都不过份，在座可能有的朋友，觉得这个讲坛的门票还有点贵，其实已经非常便宜了。

　　好，先让大家来谈第一部分

　　
推广:本质上是一场战争
大量推广人常常有一个名词挂在嘴上，这个名词就是“推广战”，那样，推广与战争到底有哪些关系，很少有人真正去概括。我这里容易梳理一下：

　　第一，大家看看，推广与战争有哪些相同的地方：

　　第一，战争与推广，都是一种动态的博弈

　　战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自身，达成策略目的的目的。

　　同样，变化不定是推广最大的特征，其中，中国医药保健品的推广，更是在不断变化，顾客心理在变，角逐对手在变，政策在变，推广模式也在变，市场自然也在变。

　　第二，战争与推广，都是实力与智慧的比拼

　　这一点很轻易理解，要取得一场战争，军事实力与军事智慧都非常重要，至少需要拥有其中一项，而推广战也一样。

　　第三，战争与推广，都拥有大致相同的成功法则

　　“方案至上；兵力集中；知己知彼（在推广战中，知彼更多的是指要知道顾客）；以正合，以奇胜；军令如山（在推广上就是实行力）……”这些原则，在战争与推广战中同样适用。

　　在大量推广案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜爱研究，据我的知道，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴延安整风。

　　中国有很大一部分人军人出身企业家，做出了巨大的营业额：王石、张瑞敏、任志强。2004年。中国500强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国，最优秀、最牛BI的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000多名，总裁5000多名。

　　当然，战争与推广战也有不一样，战争以征服对手为最后目的，推广战以征服顾客为最后目的。

　　对每个企业、每个品牌而言，自己的对手来自两个方面，一方面是直接的角逐对手（往往比较多），另一方面是自己的顾客（人数更多，但他们是一个群体）。

　　大量企业过于着重角逐对手，而忽视了顾客。在某种意义上，顾客是更要紧的“对手”，更值得看重。如果你能“征服”顾客，让顾客接受、信任、选择你的商品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个商品的市场成败，都取决于顾客。

　　顾客是大家永恒的对手，也是自己的衣食爸爸妈妈。由于大家是要向顾客口袋里偷钱，第一要征服他们的心理，让他们主动掏钱，推广战就是要让顾客信任自己的商品、购买自己的商品、不但是买一次，而且要重复购买，产生忠诚度。所以，推广战说到底是一场心理战，在某些方面，比战争还要复杂。

　　
中国医药保健品推广困境
打一场战争，第一需要研究战争大环境，要打赢中国医药保健品的推广战，第一要研究，这个市场的大环境。

　　应该说，中国医药保健品的市场愈来愈大。伴随老百姓生活水平的提升，花大钱治病不如花小钱保健的意识，愈来愈强，小病上药房，大病去医院已经成为时髦，这个市场是愈来愈大。现在，中国的OTC（非处方药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的区域，并已经成为全球第四大市场。

　　但是，这个市场愈来愈大，却大量业内人士都在说，医药保健品很难做，而且是愈来愈难做，我想在座大家有没有这样的感觉。

　　为啥难做？由于做这行业挣钱多，据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排行榜中，医药行业排行榜第二。由于这个行业挣钱多，做的人就多。而且，做医药保健品的，都是人精，在座的各位都是做这行的，都是智商非常高的。由于大家都很优秀，都很聪明，这个行业角逐水平就很高，你能想到的方法，你的对手也能想到。你做得到的事情，你的对手也能做到。所以，药品保健品很难做，重要在于这个范围的人都很厉害，都是推广战的高手。

　　那个，这个市场的困境，到底表现哪些方面？

　　那样，用几句话概括，监管愈来愈严，信赖度愈来愈低，成本愈来愈高，觉醒者愈来愈多，招数愈来愈少。

　　监管愈来愈严

　　早期，这个范围确实有一个过度开发的问题，一个90年代是形容保健品的顺口溜，“几口大锅几口缸，雇几个小工熬药汤，弄几个瓶子往里装”。大家知道，政府的眼睛里不可以揉沙子。也就是从那时起对保健品的监管开始加强力度，药品就更不需要说。在广告法里，对药品广告限制是最严的，每个药品广告颁布之前，需要经过地方药监局的审批，然后，到国家药监局备案，在广告发布的区域的药监局还要备案，过了这三关，你的广告才能与顾客见面。层层审批下来，广告中有杀伤力的字眼都被删掉了。

　　这两年，监管力度还愈来愈大，据靠谱消息，今年开始，保健品广告也要经过药监局审批，毕竟药监局这根高压线你不可以去碰。

　　信赖愈来愈低

　　这里指的是顾客对医药保健品的信赖，其中特别是对保健品，在很大一部分人民群众中整体信誉不高，反正是一看到保健品广告，顾客就会下意识地捂紧腰包，提醒自身“狼外婆”来了，千万别上当。

　　信赖度愈来愈低是历史遗留下来的影响，曾经确有一些保健品做的比较过分，几粒老鼠屎坏了一锅粥，而且，这锅粥目前还不清洁。

　　成本愈来愈高

　　很大一部分人做药品保健品，到头来发现，自身辛辛苦苦干来一年，都替媒体打工了，心里很不平衡。媒体成本愈来愈高，这是一个事实。曾经的标王秦池老总说过一句话：在央视打广告，就是开进来一辆桑塔拉，出来一辆奔驰。而目前呢？可能是开进来的是奔驰，出来的是桑塔拉。为啥？由于环境不一样了，媒介成本高了，如果广告方案再出现偏差，就更是得不偿失。

　　觉醒者愈来愈多

　　人一直在不断进化，不断学习，被环境、被市场推着赶着往前走，中国的药品保健品经营者也一样，有愈来愈多的医药企业都开始看重广告传播、意识到要想做大，广告不可以少，愈来愈多的老总开始看重终端建设、开始着重品牌规范。

　　招数愈来愈少

　　医药保健品这个范围革新了大量市场运作的手法从三株最早的小报，脑白金式的新闻性软文、到这两年出现的会议推广，各种各样的招数出现了大量，但每个招数最多能用两三年，两三年就不管用了，老百姓就不信了，逼着大家想新招，没有新招就只有死亡。

　　很大一部分人总体的感觉是，能想得招都想到了，招数是愈来愈少了。当然，事实上并不是这样，方法总比困难多，只须你去想、去用心考虑、去实践，新招、好招、绝招都是能想出来的。猴子能进化到人，并且能进化到大家在做各位这样聪明，就由于人一直在想方法.

　　所以，医药保健品的整体状况，就是市场愈来愈大，但市场也愈来愈难做，钱愈来愈难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。

　　特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个推广困境下，您真的需要好好考虑一下，你下一步该如何走？

　　所以，医药保健品的整体状况，就是市场愈来愈大，但市场也愈来愈难做，钱愈来愈难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。

　　特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个推广困境下，您真的需要好好考虑一下，你下一步该如何走？

　　
破解市场密码：飞速做大十大黄金法则
做市场，第一需要知道如何去打开这个市场的大门，门都进不了还作什么市场呢？但市场这张门是有密码的？而且，不同的市场密码还不完全一样，你要进门，就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢？是市场运作的规律和法则，战争是有规律的，曾经就号召大家去研究战争规律，不但要研究一般战争的规律，还要研究特殊战争的规律。与其他推广战相比，医药保健品的推广战有其特殊性，有着特殊的规律。

　　市场的规律和法则是不以人的意志为转移的，一个企业的老总，你可以让企业按你的想法运行，但你不可以让市场按你的想法运行，需要根据市场的规律来办事。

　　紧接着要讲的这十条黄金法则，是我这些概括出来的一些规律性的东西，是大量企业一起用20个亿的市场运作资金买来的经验教训。

　　一、好商品是成功的开始

　　许多失败案例，很大程度上商品有问题，是胎里病，最好的策划也很难做起来。譬如，我接触过一个厂家，筹备做感冒药，说是感冒药市场很大，但他没有发现，感冒药已经形成一个很稳定的角逐格局，几个大品牌堵住大门，你挤都挤不进来，除非你能一年加入五千万到一个亿的资金，而且方案需要正确。

　　海王金樽花了那样多钱做广告，还是没有成功，很大程度是由于商品本身有问题，中国人喝酒，讲究的喝个痛快，你一边喝酒，一边吃解酒药，显然不符合常情，是要被嘲笑的。因此，这个商品已出生就注定做不大。

　　我认为现在值得做的商品有三大类。

　　一类是六大派系的高盈利商品；二是医疗器械；三是拥有五大基因的常规健康品。

　　第一大家来看第一类.

　　六大派系的高盈利商品：

　　1、妇科类商品：

　　百消丹曾经依赖三大主治功能“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑”，年销量最高达到12个亿。现在，妇女病呈年青化趋势，成为威胁国内女士身体健康的“杀手”；妇女中各种妇科疾病发病率在６５％以上。国内有关资料调查显示，育龄妇女妇科疾病发病率在７０％以上。女士一生中几乎１００％患过不一样程度的阴道炎，其中有５％以上因病情紧急影响了正常的工作和生活。同４０年前相比，国内女士的卵巢癌发病率增加了３３％，子宫内膜异位症的发病率上升到１５％以上。许多女士的卵巢早衰也提前了５～１０年，在４０～５５岁的女士中，有近一半的女士提前出现了更年期症状。大家泱泱１３亿人口的大国，女士的比例姑且算为５０％，其中１／４为未成熟的少年儿童，那也有４亿多的女士要涉及到妇科用药，所以妇科用药不容小觑。

　　2、癌症商品:

　　实质上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而本钱是多少业内人都要知道。当今国内卫生部的统计资料表明，国内现有癌症患者450万人以上，现年新增癌症患者数约180万人。癌症治疗涉及人的生死问题，需要自然强烈，市场容量巨大。

　　3、增高类商品

　　依据人口普查的数据，国内13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。而且中国南方人平均身高一般低于中国人平均身高。增高类商品有一个好处，青少年阶段正是长身体的时候，即便不吃这些东西也会长。

　　4、糖尿病商品

　　据世界卫生组织统计数据显示：现在全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，国内已超越4000万人。20世纪80年代，国内糠尿病发病率不足0.7％，目前上升到3.5％，增长5倍。糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特征，轻易产生重复购买。

　　5、心脑血管类商品

　　据有关部门统计剖析表明，在国内，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡起因中占第一位。

　　这个市场是客观存在的，但做这个市场，最好是OTC药品，保健品信赖度低，难以做大。

　　6、肝病类商品

　　2003年用于肝胆治疗的中成药推销额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。

　　国内达1.2亿，现在有症状的慢性乙肝患者约3000万人。这些人都有有治愈的强烈的主观愿望，一方面是怕乙肝转化为肝硬化，肝癌，另一方面，社会上对乙肝的歧视很紧急。对新品需要迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。而且在肝病研究范围，短期内不会出现强势替代品，疗效好的商品不可能很快出现。

　　医疗器械

　　依据我的观察发现，平均两年，国内市场上就会出现一两个卖的比较火的的医疗器械商品。哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等、最近出现北京橡果国际的一系列商品，紫环睡眠仪、氧立得、SCO美容笔等等。

　　这类商品收益非常高，只须做得好，坚持下来，几年下来卖个几个亿不成问题。

　　这类商品的市场机会点表目前以下几个方面

　　1、政策风险小

　　医疗器械商品功能的宣传是允许采用“治疗某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被封的。因此大家常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品，并没有专门针对医疗器械商品的负面报道。

　　2、成效明确

　　医疗器械商品大都采用物理疗法，用电用磁或用力等，患者采用了，立刻就会有感觉。而且医疗器械商品由于具有采用的某种复杂性，顾客用于治疗时，会比较认真地对照说明书，按需要去做，因此成效一般会比较明显，成效明显就是管用，群体花费效应就会形成。

　　3、演示性强

　　无论是现场营销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在推广计划上，可以采用“体验推广”，让顾客先试用后付费。

　　4、耐用性强

　　医疗器械商品不是一次性消耗品，它可以重复采用，顾客购买时会感到物有所值。一个医疗器械与几盒药品保健品摆在一起，必定是医疗器械显得更值钱。

　　5、安全性强

　　保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马死翘翘。而医疗器械商品必定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有关，用在身上的东西只与好坏有关。

　　6、适用范围广

　　大量医疗器械商品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身都是病，顾客买了也觉得物有所值。

　　7、收益率高

　　医疗器械商品的价钱较高，而且是愈来愈高。丰厚的价值足以对推销的所有环节进行合适分配，以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议推广”，也比较轻易带来较好的回报。

　　医疗器械行业虽然进步大量年，但真正使医疗器械行业重新崛起，是联邦欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与顾客的沟通方法”发生了变化，并成功运用了几个推广法则：

　　1）把商品功效，解决信赖度问题；

　　2）用一切方法把客户拉到终端来进行体验；

　　3）0元试用；先试后买，签约推销，无效退款；

　　5）报纸整版广告出击启动市场；

　　6）推销终端从药房搬进了商场；

　　2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为海量医疗器械学习的楷模。

　　拥有五大基因的常规健康品：

　　所谓常规健康品，就是可以长期吃，对身体起保养功效的商品，大量中药类保健品、譬如补血、补钙、维生素商品、补肾，都属于常规健康品，21金维他、青春宝、椰岛鹿龟酒、东阿阿胶，都属于这类商品。但如果你选择做常规健康品，需要拥有以下五个基因：

　　1、广泛的目的人群；2、大部分人吃的起；3、可重复购买；4、有肯定收益，有市场运作空间；5、有肯定的成效。

　　如果拥有以上五点的常规健康品，找到非常不错的切入点，加上肯定的资金实力，应该是可以做大的。

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